پرسونای مخاطب چیست؟ روش های تعیین پرسونا مشتری

6 جولای 2021

0 677 زمان تقریبی مطالعه 9 دقیقه

پرسونای مخاطب چیست؟ روش های تعیین پرسونا مشتری

پرسونای مخاطب

اگر بازاریابان کمی با تعریف پرسونای مخاطب آشنا باشند و روی تعیین پرسونای مخاطب کسب و کار خود وقت بگذارند، دیگر شاهد مکالماتی مشابه زیر نخواهیم بود:

من 42 سال سن دارم. چرا باید پیامک ثبت نام کلاس کنکور دریافت کنم؟
کاش تا وقتی که ماشین نخریدم دیگه پیامک تبلیغات کارواش رو دریافت نکنم!
من وگان هستم. چرا داخل غذای من روغن حیوانی استفاده شده؟
با چه کد دستوری می‌تونم از شر تبلیغات کاشت مو و ابرو خلاص بشم؟ من هیچ‌جا اعلام کچلی نکردم

تمام جملات بالا یک وجه اشتراک دارند؛ خدمات ارائه شده با مخاطب هم‌خوانی ندارند!

اگر می‌خواهید بخش زیادی از بودجه تبلیغات، تولید محتوا و به صورت کلی بازاریابی شما بدون هیچ بازخورد مثبتی مصرف شود، هیچ نیازی نیست تا با پرسونای مخاطب و روش‌ شناسایی آن آشنا شوید، در غیر این صورت تا انتها با من همراه باشید.

پرسونا واژه‌ای است که این روزها زیاد به گوش می‌خورد و در حوزه‌های مختلفی مانند بازارایابی، تولید محتوا و طراحی و توسعه محصول کاربرد داشته و با ترکیب‌های مختلفی مثل پرسونای مخاطب، پرسونای مشتری، پرسونای خریدار و … به کار برده می‌شود که به صورت کلی در تمام آن‌ها مفهوم یکسانی دارد.

در این مقاله به بررسی تعریف دقیق پرسونای مخاطب و چگونگی تعیین آن می‌پردازیم و چند نموه پرسونا مخاطب را بررسی می‌کنیم.

فهرست مطالب

پرسونای مخاطب یعنی چه؟

Persona در زبان انگلیسی به معنای شخصیت و ویژگی‌های شخصی هستند. اما منظور از پرسونای مخاطب یا مشتری چیست و چه ویژگی‌هایی از آن‌ها را بیان می‌کند؟

پرسونا را می‌توان فردی خیالی در میان مخاطبان هدف در نظر گرفت که نماینده‌ای از مخاطبان ایده‌ال شماست. اطلاعات دموگرافیک (سن، جنسیت و …)، احساسات، نقاط ضعف و نقاط قوت، خواسته‌ها و داشته‌ها و الگوهای فکری او با بخشی از مخاطبان و مشتریان ما مشترک است.

داشتن درک عمیق از شخصیت مشتریان برای تولید محتوا، توسعه محصول متناسب با نیاز مشتری، فروش آن و هر چیزی که به مربوط به جذب و نگهداری مشتریان باشد بسیار مهم است.

شاید شناخت مخاطب و مشتری به شکل‌های دیگری مثل شناسایی بازار هدف یا بخش‌بندی بازار هم مورد توجه قرار بگیرد و موضوع تازه‌ای نباشد، اما زمانی که صحبت از پرسونای مخاطب می‌شود، یعنی قرار است آنقدر وارد جزئیات شویم که به یک فرد واحد برسیم، فردی که می‌تواند نماینده‌ای از جامعه هدف ما باشد.

بدون شناخت پرسونای مخاطب ممکن است تنها حدس بزنید که مخاطبانتان به چه محتوا یا محصول و خدماتی نیاز دارند. این امر به شما امکان می دهد تا محتوا، پیام‌رسانی‌ها، تولید محصول و خدمات خود را متناسب با نیازها ،رفتارها و نگرانی‌های خاص مخاطبان هدف خود تنظیم کنید.

حتی اگر شما به خوبی مخاطب خود را بشناسید، آیا تمام افراد حاضر در سازمان و تیم شما هم به خوبی با آن‌ها آشنایی دارند؟ مستند کردن پرسونای مخاطب

برای متمرکز نگه داشتن همه افراد سازمان بر روی مخاطبان هدف یکسان اهمیت زیادی دارد.

برای مثال ما در تیم ماهان برای تولید محتوا و نوشتن برخی مقالات سایت در حوزه دیجیتال مارکتینگ پرسونای زیر را تعریف کرده‌ایم:

سن: 26 سال
سطح: مبتدی
جنسیت: زن
سطح دانش در حوزه دیجیتال مارکتینگ: کم
شغل: دیجیتال مارکتر مبتدی در حوزه شبکه‌های اجتماعی
لحن مورد پسند: عامیانه

با دانستن چنین مشخصاتی من می‌توانم درست‌ترین محتوایی که مورد انتظار این گروه از جامعه هدفمان است را تولید کنم.

برای مثال می‌دانم که در مقاله‌ای که با عنوان “سئو چیست” می‌نویسم، نباید از اصطلاحات تخصصی بدون توضیحات کامل آن‌ها استفاده کنم. همچنین مشخص است که قرار دادن لینک داخلی سایر مقالات با موضوعات ابتدایی سئو در این مقاله نیز می‌تواند مفید بوده و احتمال اینکه کاربران آن‌ها را مطالعه کنند زیاد است.

با قرار دادن پرسونای مخاطب در اختیار تمام اعضای تیم تولید محتوا، می‌دانیم که تمام اعضای این تیم می‌توانند مناسب‌ترین محتوا را در اختیار مخاطبانمان قرار دهند.

چطور پرسونای مخاطب کسب و کارمان را تعیین کنیم؟

برای ساخت پرسونا مخاطب 2 راه در پیش رو دارید:

اگر در حال حاضر مشتری یا مخاطب دارید، می‌توانید از راه‌های مختلفی که در ادامه بررسی می‌کنیم، اطلاعات آن‌ها را به دست آورده و ویژگی‌های مشترک برای هر گروه را در یک پرسونا تجمیع کنید.
اگر هم در حال حاضر مشتری ندارید و در مراحل اولیه راه‌اندازی کسب و کارتان هستید (که اگر در این مرحله به فکر تعیین پرسونا هستید برای آینده‌نگریتان به شما تبریک می‌گویم)، می‌توانید از ذهن خود و راه‌هایی که در ادامه بررسی می‌کنیم کمک بگیرید.

پس از طی مراحل تحقیق، داده‌های زیادی در مورد مشتریان بالقوه و فعلی خود خواهید داشت.، اما شما با آن چه کار می‌کنید؟ چطور باید این اطلاعات را دسته‌بندی کنید تا درک آن‌ها برای همه آسان باشد؟

پس گام بعدی، استفاده از تحقیقات خود در جهت شناسایی الگوها و اشتراکات موجود در پاسخ به سوالات مصاحبه یا داده‌های حاصل از سایر روش‌های تحقیقاتی، ایجاد حداقل یک شخصیت اصلی و به اشتراک گذاشتن آن شخص با بقیه شرکت است.

توجه داشته باشید که بسته به شغل خود، می‌توانید 1 یا 2 یا حتی 20 پرسونای متفاوت داشته باشید. در ادامه روش های تعیین پرسونا را به صورت کامل بررسی می‌کنیم.

1. مصاحبه با مشتریان و دیگر هیچ!

مشتریان فعلی شما بهترین گزینه‌ها برای مصاحبه هستند، چرا که آن‌ها قبلا از محصول یا خدمات شما استفاده کرده و با تجارت شما تعامل داشته‌اند. توجه کنید که مصاحبه شما نباید تنها با افرادی باشد که محصولات شما را دوست دارند و می‌خواهند به شما انرژی مثبت منتقل کنند.

مشتریانی که از محصول شما راضی نیستند، الگوهای دیگری را نشان می‌دهند که به شما کمک می‌کند تا درک درستی از شخصیت کسب و کار خود داشته باشید.

اغلب مشتریان دوست دارند که صدای آن‌ها شنیده شود، بنابراین شاید نیازی نباشد تا به آن‌ها انگیزه خاصی برای انجام مصاحبه بدهید. مصاحبه به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا چالش‌های خود و آنچه که در مورد محصول شما فکر می‌کنند را برایتان بازگو کنند.

همچنین آن‌ها دوست دارند که روی محصولی که از آن استفاده می‌کنند تاثیرگذار باشند، پس با آن‌ها تماس بگیرید و به صورت شفاف بیان کنید که هدفتان از انجام این مصاحبه چیست و یادآوری کنید که نظرات آن‌ها برای تیم شما بسیار ارزشمند است.

در ادامه مقاله به نکاتی برای انجام مصاحبه و سوالاتی که باید بپرسید می‌پردازیم.

2. با تیم فروش در تعامل باشید

بازخورد تیم فروش خود را در مورد سرنخ‌هایی که بیشترین تعامل را با کسب و کار شما دارند در نظر بگیرید. تیم فروش می‌تواند اطلاعات مفیدی درباره انوع مشتریانی که با آن‌ها سر و کار دارند را در اختیار شما قرار دهد

3. از وب سایت خود غافل نشوید

از فرم‌هایی که در وب سایت خود قرار می‌دهید استفاده کنید. در این فرم‌ها می‌توانید اطلاعات مهمی که مربوط به ایجاد پرسونای شما می‌باشد را دریافت کنید. به عنوان مثال، یک فرم ثبت نام در خبرنامه سایت شما می‌تواند چنین کاری را انجام دهد.

4. از شبکه‌های اجتماعی کمک بگیرید

در مرحله اول باید مشخص کنید که مخاطبان شما بیشتر زمان خود را در کدام شبکه‌های اجتماعی صرف می‌کنند. در مرحله بعد با رصد کردن بازخورد مخاطبان خود نسبت به پست‌های متفاوت، می‌توانید تا حدود زیادی به شخصیت پرسونای خود پی ببرید. برخی از ابزارهای عالی برای کمک به شما عبارتند از:

Google Analytics : ببینید کدام شبکه‌های اجتماعی در گزارش ترافیک شما نشان داده می‌شود.
Buzzsumo : برای جستجوی محتوای برتر به اشتراک گذاشته شده در شبکه‌های‌ اجتماعی
Search streams: در داشبورد Hootsuite خود جریان‌هایی (Stream) را تنظیم کنید تا پست‌های رقبا را رصد کنید و به دنبال الگوهای هشتگ، نوع پست و استراتژی محتوا باشید.

5. گوگل آنالیتیکس را به عنوان دستیار خود استخدام کنید!

از طریق گوگل آنالیتیکس می‌توانید به داده‌های باارزشی درباره مخاطبان وب سایت خود دسترسی پیدا کنید. اطلاعاتی نظیر سن کاربران، جنسیت آن‌ها، محدوده جغرافیایی و علایق بخشی از دنیای اطلاعاتی است که این ابزار در اختیار شما قرار می‌دهد. همچنین با بررسی رفتار کاربران در صفحات مختلف سایت می‌توانید تا حدودی به سلایق آن‌ها آشنا شده و برنامه‌ریزی‌های آینده را با اطلاعات بدست آمده تطبیق دهید.

موارد بالا در حالتی امکان‌پذیر هستند که شما در حال حاضر کسب و کار شما مشتریان خود را پیدا کرده باشد و داده‌ای برای تحلیل کردن وجود داشته باشد. اما اگر هنوز ابتدای مسیر راه‌اندازی یک کسب و کار هستید؛ ادامه این مقاله را از دست ندهید.

برای ایجاد تصویری از اینکه او کیست، به مخاطب فرضی خود یک اسم دهید و پاسخ احتمالی سوال‌های زیر را برای او مشخص کنید:

6. سوالاتی درباره زندگی شخصی و شغلی

او کیست؟ در چه جامعه آماری قرار دارد؟
عنوان و عملکرد شغلی او چیست؟
او در چه نوع شرکت / صنعتی کار می‌کند؟
چه مدت است که او با این ظرفیت در سازمان خدمت می‌کند؟
او چه تجربه / تخصصی را در این نقش به ارمغان آورده است؟
ارتباط شغل او با شغل دیگران در بخش وی و سایر بخش‌های سازمانی که مشغول به کار است چیست؟

7.اهداف خاص، مسئولیت‌ها و موانعی را که ممکن است در انجام نقش خود مرتباً با آن روبرو شود در نظر بگیرید

برای موفقیت در شغل خود به چه اهدافی نیاز دارد؟
چه چالش‌هایی او را بیشتر از کارش ناامید می‌کند؟
چه خلاها و مشکلاتی دارد که ممکن است به دنبال پر کردن آن‌ها باشد؟
چه چیزی ممکن است او را از پرداختن به این شکاف‌ها / مشکلات باز دارد؟

8. نقش او را در رابطه با چرخه خرید کسب و کار خود مشخص کنید

او چقدر در روند تصمیم گیری شرکتش تأثیرگذار است؟
چه کسی ممکن است تصمیمات او را تحت تأثیر قرار دهد؟
آیا او برای به اجرا در آوردن تصمیمات خود به دیگران احتیاج دارد؟
برای تایید ملاک‌های خود هنگام خرید ممکن است چه سوالاتی بپرسد؟
چه عواملی ممکن است مانع تایید این ملاک‌ها شود؟
برای جستجوی پاسخ سوالات خود از چه کلمات کلیدی استفاده می‌کند؟

9. نحوه تعامل او با محتوای خود را بسنجید

ترجیح می‌دهد از تلفن همراه برای ارتباط با اینترنت و دسترسی به محتوای مورد نظر خود استفاده کند یا از سایر دستگاه‌های دیجیتال؟
آیا او بیشتر اطلاعات خود را در ساعات کار یا در خانه به دست می آورد؟
در یک روز معمولی هر چند وقت یک بار در معرض محتوا / اطلاعات مربوطه قرار می‌گیرد؟
هر چند وقت یکبار به شبکه‌های اجتماعی وارد می شود؟ کدام پلتفرم؟
او هنگام تعامل با محتوا بیشتر به مشاوره چه کسی اعتماد دارد یا بیشتر به دنبال آن است (فروشندگان، دوستان، همکاران)؟

پاسخ به سوالاتی از این قبیل می‌تواند به شما کمک کند ایده‌های احتمالی محتوایی را که به احتمال زیاد توجه او را جلب کرده یا به خرید نزدیک می‌کند، شناسایی کنید.

نکاتی برای انجام مصاحبه با مشتریان

1. از مشوق ها استفاده کنید

ممکن است به مشوق نیاز نداشته باشید و همانطور که کمی بالاتر بیان شد، مشتریانی وجود دارند که داوطلبانه و مشتقانه می‌خواهند نظرتشان را بیان کنند، اما همیشه اینطور نیست. یک کارت هدیه یا کد تخفیف می‌تواند مشوق افرادی باشد که تمایلی به انجام مصاحبه ندارند.

2. کاملا شفاف کنید که این یک تماس در جهت فروش نیست

باید آن‌ها را کاملا قانع کنید که تنها در حال تحقیق درباره آن‌ها هستید و قصد فروش ندارید. به این ترتیب آن‌ها می‌توانند دقایق زیادی را بری پاسخگویی به سوالات شما صرف کنند.

3. تصمیم بگیرید که با چند نفر مصاحبه کنید

اینکه تعداد مصاحبه شوندگان تحقیق شما چند نفر باشند را نمی‌توان به صورت دقیق مشخص کرد و پاسخ این است که بستگی دارد. برای ایجاد هر پرسونا باید حداقل با 3 تا 5 نفر مصاحبه کنید. اگر از قبل درباره پرسونای خود اطلاعات زیادی دارید، شاید همین تعداد کافی باشد.

زمان انجام مصاحبه فرا رسیده است! باید سوالات مهمی را که در تعیین پرسونا به شما کمک می‌کند را از قبل آماده داشته باشید. در ادامه مهم‌ترین سوالاتی که می‌توانید آن‌ها را مطرح کنید بررسی می‌کنیم.

20 سوال اساسی که برای تعیین پرسونا باید از مصاحبه شوندگان بپرسید

سوالاتی درباره شغل آن‌ها

• سمت شغلی شما چیست؟ عنوان شما؟
• شغل شما چگونه سنجیده می‌شود؟
• یک روز معمولی کاری شما چه شکلی است؟
• چگونه اطلاعات خود را در زمینه کاریتان افزایش می‌دهید؟
• چه مهارت‌هایی برای انجام کار شما لازم است؟
• از چه دانش و ابزاری در شغل خود استفاده می‌کنید؟
• به چه کسی گزارش می‌دهید؟ چه کسی به شما گزارش می‌دهد؟

سوالاتی درباره کمپانی آن‌ها

• شرکت شما در کدام صنعت یا صنایع فعالیت می‌کند؟
• اندازه شرکت شما (درآمد ، کارمندان) چقدر است؟

سوالات هدف

• شما در قبال چه چیزهایی مسئول هستید؟
• موفقیت در یک نقش را چطور معنی می‌کنید؟

سوالات چالشی

• بزرگ‌ترین چالش‌های شما چه چیزهایی هستند؟
چه نشریات یا وبلاگ هایی را میخوانید؟

سوالات شخصی

• مشخصات جمعیتی پرسونا خود را توصیف کنید (در صورت امکان از سن آن‌ها، اینکه آیا ازدواج کرده‌اند و آیا فرزندی دارند یا نه)
• سوابق تحصیلی خود را شرح دهید. چه مقطعی از تحصیل را به اتمام رسانده‌اید، در کدام مدارس و دانشگاه‌ها و در چه رشته‌ای تحصیل کرده‌اید؟
• مسیر شغلی خود را شرح دهید. چطور شد که امروز به جایی که هستی رسیدی؟
• در کدام انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی عضو هستید؟

سوالات ترجیحی خرید

• ترجیح می‌دهید چطور با فروشندگان ارتباط برقرار کنید؟ (به عنوان مثال ایمیل، تلفن، حضوری)
• آیا برای تحقیق در مورد فروشندگان مختلف یا محصولات از اینترنت استفاده می‌کنید؟ اگر بله، چگونه اطلاعات را جستجو می‌کنید؟
• آخرین خرید خود را توصیف کنید. چرا شما تصمیم به خرید آن گرفتید، روند ارزیابی آن چگونه بود و چگونه تصمیم به خرید آن محصول یا خدمات گرفتید؟

منابع: hootsuite.com

hubspot.com

درباره نویسنده این مقاله

اشتراک گذاری این مقاله

اشتراک گذاری در twitter
Twitter
اشتراک گذاری در linkedin
LinkedIn
اشتراک گذاری در telegram
Telegram
اشتراک گذاری در whatsapp
WhatsApp
اشتراک گذاری در email
Email