آرکتایپ برند (کهن الگو) چیست؟ بررسی 12 کهن الگو بزرگ
فهرست مطالب
به نظر شما دلیل علاقه خاص افراد به بعضی از برندها چیست؟ برای مثال چرا اپل اینقدر محبوب شده و قشر خاصی از جامعه هرگز دوست ندارند آن را با برندهای محبوب دیگری مثل سامسونگ عوض کنند؟
فقط کیفیت محصولات یک برند می‌تواند احساسات مخاطبان را درگیر کند و آنها را به همراهانی همیشگی تبدیل کند؟
شاید هم بگویید خدمات پس از فروش، نحوه برخورد کارکنان آن برند با مشتری، قیمت مناسب یا دلایل دیگر باعث ایجاد این وفاداری می‌شود. اما بد نیست بدانید موضوعی به نام آرکتایپ (archetype) یا کهن الگو، از دلایل اصلی ایجاد چنین حسی در مشتریان این برند است.
اگر می‌خواهید بدانید آرکتایپ چیست و چه تاثیری در برندینگ و بازاریابی دارد، تا انتهای مقاله با من همراه باشید.
مفهوم آرکتایپ (کهن الگو) چیست؟
قهرمان شجاع فیلم‌های اکشن، رستم دستان در شاهنامه فردوسی یا شخصیت کارتونی پسر شجاع، همگی برای ما نماد یک چیز هستند؛ قهرمانی.
این الگو برای ما به سرعت قابل تشخیص است و می‌توانیم از این شخصیت‌ها برای خودمان نماد قهرمان درست کنیم. چرا؟ چون شجاعت یک تمایل ذاتی در وجود بشر بوده و در ناخودآگاه او وجود دارد.
کلیدواژه‌‌ای که برای تعریف کهن الگو وجود دارد همین است؛ تمایل ذاتی یا ناخودآگاه. کهن الگو مفهومی‌ست که توسط کارل یونگ، روان‌شناس مطرح سوئیسی، مطرح شد و تاثیر به‌سزایی در علم روان‌شناسی گذاشت.
به گفته یونگ، کهن الگوها همان تمایلات ذاتی انسان هستند که بلافاصله قابل تشخیص بوده و در رفتار او نقشی اساسی دارند.
درواقع انسان از آغاز تمدن یا حتی قبل از آن، 4 نیاز ابتدایی داشته که نتیجه تکامل بیولوژیکی، جغرافیایی و اجتماعی اوست: معنویت (spirituality)، میراث (legacy)، ارتباط (connection) و ساختار (structure). این 4 نیاز منجر به 12 ویژگی متمایز می‌شوند که هر کدام منحصر به یک کهن الگوست:
- قانون شکن / میل به آزادی
- جادوگر / میل به قدرت
- قهرمان / میل به سلطه
- عاشق / میل به صمیمیت
- دلقک / میل به لذت و خوشی
- همه پسند / میل به متعلق بودن
- مراقب / میل به ارائه خدمات
- حاکم / میل به کنترل کردن
- خلاق / میل به نوآوری و خلاقیت
- معصوم / میل به ایمن موندن
- حکیم / میل به درک کردن و فهمیدن
- کاوشگر / میل به آزاد بودن و آزادی
هر یک از این کهن الگوها، بیانگر تمایل، احساسات یا ارزش‌های خاص یک شخص است.
شناخت کهن الگوهای برند چه تاثیری در برندینگ دارد؟
شناخت این کهن الگوها تنها در داستان نویسی یا فیلم‌سازی کاربرد ندارد، بلکه در تجارت و برندینگ هم به کمک برندها می‌آید.
طراحی شخصیت برند بر مبنای آرکتایپ‌ها، از مهم‌ترین اقدامات بازاریابی‌ست که مطرح‌ترین برندهای جهان انجام می‌دهند. آنها با در نظر گرفتن یک آرکتایپ غالب، شخصیتی انسانی به برند خود می‌بخشند که به راحتی برای مخاطبان خود قابل تشخیص است.
این برندها با دست گذاشتن روی ناخودآگاه بازار هدف خود و انعکاس اهداف و امیدهای مخاطبان هر آرکتایپ، پیوندی قوی با احساسات مشتریان برقرار می‌کنند و در وفادار کردن آنها نقش به‌سزایی دارند.
برای مثال، مارکی مانند نایک نمونه‌ای از کهن الگوی قهرمان است. این مارک به ما القا می‌کند که به قوی‌ترین و شجاع‌ترین نسخه خود تبدیل شده‌ایم.
قهرمان، یکی از 12 کهن الگویی هست که وجود دارد و در ادامه تمام موارد دیگر را نیز بررسی می‌کنیم.
چرا آرکتایپ یا کهن الگوها برای برندینگ مهم است؟
1) آرکتایپ‌ها باعث تمایز برند شما می‌شوند.
اگر می‌خواهید وارد یک بازار پررقابت شوید، شاید کیفیت یا قیمت به تنهایی نتواند به تمایز برند شما کمک کند. اینجاست که یک آرکتایپ برند قوی می‌تواند راه حل باشد.
2) ذهن مخاطبان خود را هک کنید
از آنجا که آرکتایپ‌ها در ناخودآگاه ما وجود دارد، با دیدن آنها سریع درکشان می‌کنیم و با آن داستان، فیلم یا برندی که این آرکتایپ را برای ما تداعی می‌کند ارتباط برقرار می‌کنیم.
اگر مشتریان بتوانند این ارتباط عمیق را برند شما برقرار کنند، می‌توانید به وفادار شدن آنها امید داشته باشید.
بررسی انواع کهن الگوها و نقش آنها در برندینگ
1) آرکتایپ معصوم (The Innocent)
معصوم شخصیتی خوش‌بین، شاد، بی‌دغدغه و بی‌آلایش است که با نگاهی مثبت به زندگی نگاه می‌کند.
مارک‌هایی با آرکتایپ معصوم همان‌هایی هستند که هر زمان مردم به شادابی، طراوت و روحیه تازه نیاز داشته باشند، به آنها رجوع می‌کنند.
کهن الگوی معصوم بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- محصولات غذایی
- مراقبت از پوست
- زیبایی
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- داو
- کوکاکولا
2) آرکتایپ حکیم (Sage)
آرکتایپ حکیم، جویای دانش و حقیقت بوده و مثل دوستی قابل اعتماد و باهوش است که همیشه می‌توانید روی آن حساب کنید، دقیقا مثل گوگل. شاید در نمونه‌های ایرانی بتوانیم از زومیت نام ببریم که سعی کرده است به مرجعی کامل در حوزه دیجیتال تبدیل شود.
این آرکتایپ به عنوان محقق، مشاور، متفکر و مربی شناخته می‌شود. آنها یادگیرندگان مادام العمری هستند که از بیان دانش خود و یا گفتگوهای فلسفی لذت می برند. آرکتایپ حکیم ممکن است هدفش نشان دادن راه رسیدن به خرد یا پاسداشت یادگیری مادام العمر باشد.
کهن الگوی معصوم بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- شبکه‌های خبری
- مدارس و دانشگاه‌ها
- مشاوره‌ها
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- گوگل
- CNN
- MIT
- زومیت
3) آرکتایپ قهرمان (Hero)
آرکتایپ قهرمان می‌خواهد دنیا را به جای بهتری تبدیل کند و می‌تواند در مشتریان احساس قدرت و انگیزه ایجاد کند. درست زمانی که به نظر می‌رسد همه چیز از دست رفته است، قهرمان از راه می‌رسد و نقش یک منجی را ایفا می‌کند.
آنها با اقداماتی شجاعانه ارزش خود را اثبات می‌کنند و از ضعف و آسیب‌پذیری هراس دارند. یک برند برای قهرمان بودن باید طرفداران خود را به رعایت نظم و انظباط شخصی و غلبه بر چالش‌ها تشویق کند.
کهن الگوی قهرمان بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- کفش و لباس ورزشی
- تجهیزات
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- نایک
- آدیداس
4) آرکتایپ جادوگر (Magician)
رازآلود بودن از صفات برجسته کهن الگوی جادوگر است. جادوگر رویاهایی دارد که دیگران آن را غیرممکن می‌دانند. جادوگر به عنوان مبتکر، رهبری کاریزماتیک، شفا دهنده و رویاباف شناخته می‌شود.
آرکتایپ جادوگر از نظر خلاقیت و ابتکار، به آرکتایپ خالق هم شباهت دارد. مارک‌هایی با کهن الگوی جادوگر، شامل تمام مواردی هستند که “لحظات جادویی” را خلق می‌کنند، چیزی که دیگران آن را غیرممکن می‌دانند.
کهن الگوی جادوگر بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- سرگرمی
- زیبایی
- سلامتی
-
و هر برندی که محصولی رمز و راز گونه ارائه می‌دهد.
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- دیزنی
- Macapple
- Xbox
- sony
5) آرکتایپ همه پسند (The Everyman)
آرکتایپ همه پسند، شخصیتی متواضع، قابل دسترس و آرام بوده که معتقد است تمام مردم از حقوق یکسانی برخودار هستند. این کهن الگو به دنبال خاص بودن نبوده و همیشه در دسترس است. مارک‌های تجاری با این آرکتایپ عموما مقرون به صرفه هستند، نیازهای اساسی بازار را تامین می‌کنند و برای اکثر صنایع کم‌هزینه هستند.
کهن الگو همه پسند بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- خانه و خانواده
- لباس‌های راحتی و روزمره
- موارد مربوط به خانواده
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- ebay
- Gap
- IKEA
6) آرکتایپ دلقک (The Jester)
وقتی در مورد این آرکتایپ صحبت می‌کنیم، یعنی داریم از سرگرمی و زندگی در لحظه صحبت می‌کنیم. اگر بتوانید با طنز و سرگرمی مردم را شاد کنید، می‌توانید به یک برند محبوب تبدیل شوید.
کهن الگو همه پسند بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- شیرینی پزی
- سرگرمی کودک
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- M & M
- Mail Chimp
7) آرکتایپ عاشق (The Lover)
احتمالا تشخیص این آرکتایپ به راحتی برای شما ممکن باشد. آرکتایپ عاشق با علم به اینکه احساس صمیمیت از اساسی‌ترین نیازهای انسان است، محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهد که مردم را به هم نزدیک می‌کند. همچنین خواسته دیگر ارکتایپ برند ایجاد حسی لذت‌بخش در افراد است.
شما اغلب در صنعت زیبایی و آرایشی با انواع مختلفی از کهن الگوهای مارک عاشق روبرو می شوید.
کهن الگو همه پسند بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- لوازم آرایشی
- جواهرسازی
- مد و فشن
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- Victoria’s Secret
- Chanel
- Alfa Romeo
8) آرکتایپ خالق (The Creator)
کهن الگوی خالق که از آن با نام سازنده هم یاد می‌شود، همواره با خود نوآوری و کشفیات جدیدی به همراه دارد. این آرکتایپ می‌خواهد چیزی جدید و بدیع خلق کند و از اینکه آن را هم‌رده با برندهایی در رده متوسط به شمار بیاورند گریزان است. شاید شما از زمان کودکی خود با یکی از نمودهای این آرکتایپ آشنا شده باشید؛ بله دارم در مورد لگو صحبت می‌کنم. شعار آرکتایپ خالق این است: “اگر بتوان تصور کرد، می‌توان خلق کرد”. شاید شما هم با خواندن این شعار یاد کمپانی بزرگ Apple افتاده باشید.
کهن الگو همه پسند بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- طراحی/ هنر
- فناوری
- بازاریابی
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- Apple
- Lego
- Adobe
9) آرکتایپ مراقبت کننده (The Caregiver)
کهن الگوی مراقب مشتاق است تا دنیا را به مکان بهتری تبدیل کند و افراد نیازمند را تا زمانی که قوی‌تر شده و توانایی مراقبت از خود را داشته باشند زیر بال و پر می‌گیرد.
صبور، بسیار دلسوز و مانند مادری مهربان است. این ارکتایپ می‌تواند به عنوان والدین، ممدکار، پشتیبان و افراد نوع دوست اشاره کند. هدف برندی که این کهن الگو را انتخاب می‌کند این است که مخاطبانش احساس امنیت، محافظت و مراقبت کنند.
کهن الگوی مراقب بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- تعلیم و تربیت
- مراقبت‌های بهداشتی
- خدمات اجتماعی
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- یونیسف
- سازمان بهداشت جهانی
- سازمان محیط زیست
10) آرکتایپ حاکم (The Ruler)
رئیس، رهبر، مدیر عامل شرکت، مدیر، والدین یا هر کسی که دارای قدرت و روحیه فرمان‌دهی باشد، نمادی از آرکتایپ حاکم است. کهن الگوی حاکم بیش از هر چیزی تمایل به کنترل کردن دیگران دارد و به دست آوردن و حفظ قدرت، یک انگیزه اصلی برای آنان است.
آنها از ضعف و سرنگونی می‌هراسند. خواسته اصلی حاکم ایجاد یک خانواده، شرکت یا جامعه موفق است. برندهایی با این کهن الگو بیشتر اوقات انحصار طلب بوده و خالق کالاهایی لوکس مانند مرسدس بنز یا رولکس هستند. برای اینکه برند شما به عنوان حاکم شناخته شود باید از توانایی رهبری خود استفاده کند و برتری خود را به همه اثبات کند.
کهن الگوی حاکم بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- خودروهای مجلل
- ساعت
- هتل‌های مجلل
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- مرسدس بنز
- لویی ویتون
- رولکس
11) آرکتایپ قانون شکن (The Outlaw)
قانون شکن آماده بر هم زدن جامعه‌ای است که در معرض استبداد و سرکوب قرار گرفته. چهارچوب شکن و بی‌پرواست. آشناترین چهره‌ای که از این ارکتایپ در ذهنمان تداعی می‌شود زورو، رابین هود یا جوکر است.
خواسته اصلی قانون شکن این است: انتقام یا انقلاب. آنها از ناتوانی و از دست دادن قدرت می‌هراسند.
برندهایی با آرکتایپ قانون شکن همواره ایده‌هایی نو و جسورانه برای تولید محصول دارند و همیشه چیزی برای شگفت‌زده کردن مشتریان دارند. این برندها معمولا به هنجارهای اجتماعی پایبند نبوده و حتی از به کار بردن برخی ناسزاها در شبکه‌های اجتماعیشان هراسی ندارند.
کهن الگوی قانون شکن بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- ماشین/موتور سیکلت
- ساخت و ساز
- تتو
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- Harley Davidson
- قهوه بن مانو
12) آرکتایپ کاشف (The Explorer)
آرکتایپ کاشف عطش کشف و ارتباط با طبیعت را دارد. همچنین ممکن است به عنوان ماجراجو، جستجوگرو خانه به دوش شناخته شود. دوست ندارند محدود شوند و خواسته اصلیشان این است که از طریق کاوش در دنیا، بفهمد که چه کسی است.
کاشف از به دام افتادن، دیده نشدن و همرنگ دیگران شدن می‌هراسند. برندهایی با کهن الگو کاشف ماجراجو و شجاع هستند و معمولا محصولاتی تولید می‌کنند که دیگران را هم به این زمینه هدایت کنند.
کهن الگوی قانون شکن بهترین انتخاب برای موارد زیر است:
- تجهیزات مربوط سفر
- تجهیزات مربوط به کوهنوردی
- سفرهای ماجراجویانه
معروف‌ترین مارک‌هایی که این کهن الگو را انتخاب کرده‌اند:
- Jeep
- Patagonia
- The North Face
منابع: bigdropinc.com
کلام پایانی
اگر می‌خواهید در کسب و کاری که دارید یک سر و گردن از رقبایتان بالاتر باشید، آرکتایپ برند موضوعی است که نباید از کنار آن به راحتی بگذرید. شاید هیچ چیز به اندازه یک حس آشنا و قابل درک نتواند برای مشتریان شما جذاب باشد و این همان چیزی‌ست که می‌توانید با انتخاب یکی از 12 کهن الگویی که بررسی کردیم به آن دست پیدا کنید.
اگر هر سوالی درباره کهن الگوهای برند دارید می‌توانید آن را در قسمت نظرات با ما مطرح کنید.
درباره نویسنده این مقاله
اشتراک گذاری این مقاله
اشتراک گذاری در twitter
Twitter
اشتراک گذاری در linkedin
LinkedIn
اشتراک گذاری در telegram
Telegram
اشتراک گذاری در whatsapp
WhatsApp
اشتراک گذاری در email
Email
خواندن این مطالب توصیه می‌شود
آموزش ثبت مکان در گوگل مپ
آموزش ثبت مکان در گوگل مپ تا حالا شده مشتریان شما به دنبال آدرس شما …
معرفی 11 سایت دانلود عکس با کیفیت تولید محتوا
معرفی 11 سایت دانلود عکس با کیفیت تولید محتوا برای این که یک محتوای خوب …
پرسونای مخاطب چیست؟ روش های تعیین پرسونا مشتری
پرسونا مخاطب اگر بازاریابان کمی با تعریف پرسونای مخاطب آشنا باشند و روی تعیین پرسونای …
آموزش اصول تبلیغات در اینستاگرام
آموزش اصول تبلیغات در اینستاگرام اگر صاحب یک مغازه، شرکت یا هر کسب و کار …
